Lima Dosa Bisnis yg Mematikan
(c) pratolo.com 2008
Adalah Peter F.Drucker, orang yg disebut Businessweek sebagai embahnya ilmu Manajemen, pertama kali mengungkapkan 5 dosa besar dalam bisnis. Dalam satu esainya di harian Wall Street Journal (21-Okt-93), Drucker menulis dengan judul yg fantastis: The Five Deadly Business Sins. Dalam esai tersebut, professor ilmu manajemen Claremont Graduate School ini menyatakan bahwa penyebab utama keruntuhan bisnis yg pernah jaya (di antaranya General Motors, IBM, & Kodak) adalah salah satu dari lima dosa tersebut. Drucker menyebutnya ‘dosa bisnis’ karena kesalahan-kesalahan tersebut seharusnya dihindari & akan membahayakan bisnis yg paling kuat sekalipun.
Dosa pertama adalah pemujaan terhadap margin laba yg tinggi & penetapan harga premi. Drucker memberi contoh Xerox, perusahaan yg menemukan & mempopulerkan mesin fotokopi. Merasa sukses dengan produk barunya ini, Xerox menetapkan margin laba tinggi, yg pada akhirnya mengundang perusahaan-perusahaan Jepang masuk ke industri mesin fotokopi, terutama Canon. Hingga kini, pemimpin pasar dalam mesin fotokopi adalah Canon, & Xerox terpaksa minggir & memilih segmen premium. Contoh terbaik dosa pertama ini adalah Tiga Besar industri mobil AS, yakni GM, Chrysler, & Ford, dalam menghadapi serbuan mobil-mobil Jepang. Tiga Besar terkenal dengan produk mobilnya yg ‘besar-besar’: besar cc-nya, besar konsumsi bahan bakarnya, besar body-nya, & besar juga marginnya. Akibatnya kini, di AS sendiri mobil-mobil Jepang telah dengan signifikan menggerogoti market share Tiga Besar. Di tahun 2006, laba bersih Toyota Amerika jauh melampaui laba bersih Tiga Besar.
Pesan Drucker adalah: pemujaan terhadap penetapan harga premi akan membuka pasar bagi pesaing, & margin laba yg tinggi tidak sama nilainya dengan laba maksimum. Laba total adalah margin laba dikalikan dengan perputaran (omset/oplah/turnover). Selanjutnya, laba maksimum didapat dari margin laba yg menghasilkan aliran laba total terbesar. Margin laba yg tinggi dikalikan perputaran yg rendah (akibat market share yg tergerus oleh kompetitor) tidak sama dengan laba maksimum.
Yg berhubungan erat dengan dosa pertama ini adalah dosa kedua: salah menetapkan harga utk sebuah produk dengan mengenakan ongkos sebesar ”yg dapat ditanggung oleh pasar”. Contoh dosa ini ada pada industri penerbangan. Para pelaku industri ini mengira bahwa pasar selamanya akan mau membayar lebih utk memperoleh penerbangan yg nyaman. Faktanya, para pebisnis yg super sibuk tak peduli lagi akan hal itu. Bagi mereka kini yg terpenting adalah penerbangan tepat waktu dengan standar safety yg memadai. Industri penerbangan kini merupakan komoditi, bukan sekedar jasa. Pasca tragedi WTC, saat seluruh maskapai penerbangan di AS merugi, beberapa bahkan kini tinggal nama saja, maskapai yg selamat dari dosa besar kedua ini hanyalah Southwest Airlines, satu-satunya airline yg selama dua dekade terakhir selalu mencetak laba.
Dosa kedua ini tampaknya sedang dialami oleh Telkom. Terlalu percaya diri dengan jaringan infrastruktur & juga market share yg terbesar, Telkom ’seenaknya’ saja membebani pelanggan dengan tarif SMS & pulsa bicara yg tinggi. Perlahan tapi pasti para pemain baru berdatangan, dengan tarif yg lebih fair. Perang tarif terjadi. Telkom terpaksa memangkas margin labanya yg tinggi, mengikuti harga pesaing. Industri halo-halo ini seketika menjadi serupa dengan industri transportasi udara: komoditas & bukan sekedar jasa. Di pasar komoditas, harga ditentukan oleh ’kemauan’ pasar, & bukan oleh feature yg ditawarkan produk atau jasa.
Dosa mematikan yg ketiga adalah: penetapan harga berdasarkan biaya. Hal ini sering dialami oleh perusahaan negara yg menganut strategi bisnis subsidi dalam memasarkan produknya. Skema subsidi sekilas memang akan menguntungkan perusahaan, namun sesungguhnya perusahaan akan mengalami opportunity loss yg sangat besar. Skema bisnis subsidi misalnya seperti ini: perusahaan farmasi Alpha yg memproduksi obat kudis generik merek Untalo, akan mendapatkan 10%margin laba dari total biaya produksi obat kudis tsb. Sementara produk Untalo ’dipasarkan’ oleh pemerintah dengan Harga Eceran Tertinggi (HET).
Selain perusahaan negara ’bersubsidi’, skema bisnis yg mirip juga dianut oleh perusahaan swasta yg ’memproduksi barang utk perusahaan lain & tidak memasarkan sendiri produknya’. Misalnya Pabrik Gula Beta yg memproduksi gula pasir utk Hypermarket Gamma. Si Hypermarket sebagai offtaker gula pasir tersebut membayar Beta sejumlah margin tertentu berdasarkan biaya produksi. Seberapapun harga gula pasir di pasaran membumbung tinggi, Beta hanya mendapatkan margin yg tetap, sedangkan Gamma dapat menjual gula pasir dengan margin yg lebih tinggi (sesuai kenaikan harga gula di pasar). Gambar berikut adalah ilustrasi dari pratolo.com tentang dosa bisnis ketiga Drucker.
Dosa bisnis keempat yg mematikan adalah: membunuh peluang masa depan di atas kejayaan masa lalu. Drucker memberi contoh IBM. Percaya diri dengan dominasi pasar komputer mainframe mereka, IBM meremehkan dua pemuda bernama Bill Gates & Steve Jobs. Gates dengan Sistem Operasi MS-DOS & kemudian MS-Windows, & Jobs dengan PC pertama di dunia, Mac. Dua pemuda ini masing-masing menawarkan dua peluang bisnis baru yg berbeda namun dengan basis sama: personal computer. Bagi IBM, PC adalah bisnis kecil, dengan margin jauh di bawah bisnis mainframe mereka. Namun dunia bisnis selalu berubah. Saat IBM tersadar, mereka telah terlambat. Kini pasar komputer didominasi PC, & IBM hanyalah pemain biasa, tak lebih superior daripada Dell, Toshiba, Sony, HP, Fujitsu, & Acer. Fakta bisnis terbaru, Lenovo mengakuisis divisi PC IBM. Keterlambatan IBM merespon peluang pasa PC berdampak fatal, mereka tersingkir dari pasar PC utk selama-lamanya. Dalam konteks dosa keempat ini, PT Telkom adalah salah satu yg selamat dari dosa bisnis keempat ini & sukses menggarap peluang. Dahulu bisnis seluler adalah bisnis kecil dibanding bisnis telpon fixed-line, di th 2006, bisnis seluler menyumbang 40% pendapatan Telkom.
Yg terakhir dari dosa bisnis yg mematikan adalah: mengurusi masalah-masalah & menelantarkan peluang. Dalam era hiperkompetisi, perusahaan yg mengurusi masalah-masalah (misal: SP menuntut kenaikan gaji & bonus kpd manajemen) namun menelantarkan peluang-peluang bisnis baru (misal: pasar baru, customer baru, dst), akan stagnan lalu mati. Kasus ini terjadi pada PT Pos Indonesia baru-baru ini. SP menuntut kenaikan gaji pokok, tanpa melihat kemampuan perusahaan yg berada dlm tekanan para pesaing (FedEx, Tiki, DHL). Alih-alih berunjuk rasa yg membuat stakeholder PT Pos khawatir & beralih pd pesaing, Serikat Pekerja & Manajemen PT Pos seyogianya duduk bersama utk menemukan jalan keluar terbaik. Manajemen harus memberi pengertian ttg kondisi perusahaan yg sebenarnya. Bahwa PT Pos kini berada di titik nadir akibat perubahan drastis lingkungan bisnis (pengiriman barang yg bersaing ketat dgn kompetitor, kiriman surat yg terpangkas drastis sejak ada email), & bersama-sama merumuskan bagaimana strategi terbaik utk dapat survive.
Demikian tafsir saya atas lima dosa bisnis yg mematikan versi Drucker. Jika perusahaan Anda melakukan (salah satu) dosa di atas, segeralah perusahaan Anda ‘bertaubat’ sebelum semua terlambat. (c) pratolo.com 2008
Only he who keeps his eye fixed on the far horizon will find the right road.
– Dag Hammarskjold
April 7th, 2008 at 2:17 pm
Sebagai orang awam, lalu saya bertanya : harus seperti apa? Apa hanya tidak melakukan 5 dosa besar itu?. Mestinya ada tindakan lain berupa bla..bla..bla…bla…
Saya setuju dengan jurus yang dipakai penjual es cendol di BTN. Tetep menjaga kualitas, pelayanan, maupun harga yang tetap terjangkau. Jam-jam 2 siang sudah habis tandas, apalagi kalau pas bulan Ramadhan. Segerrr……
April 7th, 2008 at 3:03 pm
Susah deh untuk membedakan antara kebijakan dan dosa, dalam kontek ini dan dalam realita yang memang sudah “takdirnya” , karena saya yakin mereka-mereka (GM, IBM dll) adalah orang puinter-puinter dengan konsultan yang huandal tenan.
jadi andai aq punya 5 perusahaan maka dipilihkan tiap perusahaan memilih “satu dosa” , dan buatlah dosa sebesarnya….. toh kalau kolaps akan tersubsidi yang lain …. he he he …. karena suatu saat dosa itu bisa menjadi pahahahahalalala yg besar juga .. kayak inul gitu …