The Pricing War Game
Tanggapan terhadap tulisan Roy Goni, “Jebakan Perang Harga”
(c) pratolo.com 2008
Roy Goni di Mingguan KONTAN, Minggu III, April 2008 mengkritik para operator selular yang melakukan perang harga. Dosen Pemasaran Fakultas Ekonomi Unika Atmajaya ini menyebut “fenomena ini mencerminkan persaingan yg destruktif”, bahkan lebih jauh lagi “merupakan sebuah permainan yg tolol (fools game)”.
Goni mengutip mantan CMO Coca Cola, Sergio Zyman, yg menyebut aksi perang harga sebagai “the laziest marketing tactics in the world”. Solusinya, Goni mengutip pakar strategi harga (pricing) Reed K.Holden, para manajer pemasaran sebaiknya menerapkan pricing berbasis nilai yg ditawarkan pada pelanggan (value proposition).
Benarkah perang harga adalah strategi yg tolol? Sama sekali tidak, jika kita memahami perang harga dari perspektif konsumen.
Menurut saya perang harga adalah strategi yg tidak terhindarkan, terutama pada beberapa industri, karena konsumen semakin cerdas. Kita ambil contoh yg sangat kasat mata, industri seluler. Sergio Zyman dapat saja menyebut strategi harga adalah strategi pemalas, karena Coca Cola hanya menghadapi Pepsi Cola. Industri minuman ringan dikuasai oleh hanya dua pemain besar dengan rasio konsentrasi dua pemain global ini (Concentration Ratio atau CR-2) mencapai nyaris 90%. Dengan gampang Coke dan Pepsi dapat saling memberi ”isyarat” utk tidak melakukan perang harga. Akan lain persoalan jika Zyman berada dalam industri perbankan, industri penerbangan, atau industri jasa telekomunikasi. Dalam industri ini, strategi harga rendah tak terhindarkan. Sebabnya sebagai berikut:
Pertama: para pemain ingin mendapatkan marketshare lebih besar.
Dalam industri yg amat kompetitif dengan banyak pemain (perbankan, penerbangan, operator seluler), cara terbaik bagi pemain baru utk mendapatkan marketshare adalah dengan menerapkan salah satu strategi generik Michael Porter, yakni Low-Cost Provider Strategy. Ini dilakukan terutama karena para pelanggan dari pemain lama tidak mudah beralih / mencoba produk pemain baru, jika tak ada ”insentif” untuk itu. Dan insentif itu apalagi jika bukan harga.
Coba bayangkan Anda diprovokasi oleh rekan kerja Anda, ”Eh coba naik Kuntul Airways, lebih nyaman daripada naik Hawa Air lho.”
Yg pertama Anda tanyakan,”Bagaimana tarifnya?”.
”Sama dengan Hawa Air,”jawab teman itu.
Karena Anda sudah lama langganan Hawa Air, sudah merasa familiar dengan sistem reservasinya, dan sangat puas dengan pelayanan baik pilot maupun pramugarinya yg cantik-cantik (namanya juga Hawa Air), maka Anda sudah pasti tidak akan beralih / mencoba Kuntul Airways jika tidak terpaksa.
Tidak ada ”insentif” yg membuat Anda mau mencoba Kuntul Air dalam kasus di atas.
Apalagi dalam industri operator seluler. Orang akan lebih reluctant / enggan untuk mencoba-coba produk / pemain baru jika tidak ada ”insentif” yg menarik, terutama karena ogah berganti-ganti nomor. Mau tak mau dan tak terhindarkan, terjadilah perang harga di industri ini. Axis, Ceria, Esia, Fren, Indosat, 3, XL tidak mungkin mengambil marketshare Telkomsel tanpa strategi low-cost provider. Para akademisi boleh saja menulis di surat kabar perihal betapa bodohnya perang harga ini. Tapi coba angkat mereka jadi CMO di salah satu operator seluler itu.
Perang harga operator seluler pada hakikatnya mengikuti apa yg dirumuskan oleh John Forbes Nash, sebagai Game Theory yg memenangi Nobel Ekonomi pada th 1994. Gambar berikut ini merupakan ilustrasi sederhana konteks Game Theory pada industri seluler.
Pada awalnya hanya ada 4 operator seluler dengan marketshare katakanlah @25% dan tariff rata-rata operator seluler 2000 Rp/menit. Kemudian masuklah 2 operator baru yg mencoba meraup marketshare dengan strategi low cost provider, marketshare kini menjadi @ 16,67%.
Kedua: banyak industri jasa yg telah menyerupai industri komoditi.
Apakah ciri suatu komoditi?
Keseragaman.
Di pasar komoditas, harga ditentukan oleh ’kemauan’ pasar, & bukan oleh feature yg ditawarkan produk atau jasa tersebut. Tengoklah industri telekomunikasi. Anda telepon menggunakan Kartu Halo, Kartu As, simPati, IM3, XL Jempol, Kelingking, Telunjuk, apakah Anda merasakan perbedaan nyata, kecuali tarifnya. Lihatlah industri penerbangan. Anda bepergian jarak pendek menggunakan Garuda, Mandala, Air Asia, Batavia, Sriwijaya apakah banyak bedanya, kecuali tarif dan umur armadanya. Cermati industri perbankan, kecuali kemudahan bertransaksi dan suku bunga, tidak ada perbedaan layanan dalam perbankan.
Semakin hari akan semakin banyak industri jasa yg makin seragam sebagai akibat kemajuan teknologi informasi. Mau tak mau, para pemain industri jasa ini dituntut makin efisien dalam beroperasi. Di U.S hal ini telah terbukti dalam banyak industri jasa. Di industri penerbangan, TWA, Continental, United Airline, dan banyak maskapai lain tersisih oleh maskapai berbiaya murah Southwest Airline. Model bisnis Southwest kemudian menjadi model standar penerbangan yg ditiru oleh Easyjet dan Ryan Air (Eropa) serta Air Asia. Di industri perbankan, Wells Fargo yg dipuji oleh investor wahid Warren Buffet, menjadi pelopor layanan perbankan yg efisien. Di industri brokerage / pialang saham, T.Rowe Price dan Charles Schwab mempelopori jasa broker yg murah, efisien, dan dapat diandalkan.
Di masa datang, mereka yg tidak efisien dan tetap mau menikmati margin tinggi seperti di masa lalu, pelan-pelan akan ditinggalkan pelanggan. Atau paling tidak marketshare para penikmat margin tinggi ini makin mengecil, tidak sebesar merketshare pemain yg lebih efisien. Di industri manufaktur, Nucor, pabrik baja paling efisien di U.S membuktikan hal ini, dengan menjadi pabrik baja terbesar ketiga di dunia.
Ketiga: hukum ekonomi klasik Adam Smith.
Di th 1776, filsuf ekonomi ini menulis An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations, lazim disingkat Wealth of Nations. Satu bab penting dari karya panjang ini, ketika setiap orang diberi kesempatan berusaha yg sama, maka masyarakat umum akan lebih makmur dan hidup lebih baik daripada jika suatu usaha dimonopoli dan dikendalikan terpusat oleh pemerintah atau sekelompok kecil penguasa (partai). Kesempatan usaha yg sama ini, pada gilirannya membuka luas kompetisi. Apabila jasa komunikasi atau penerbangan dimonopoli oleh satu pemain tertentu, maka pemain tunggal ini dengan seenaknya memberikan layanan, dengan margin tinggi, dan tarif mahal yg membebani masyarakat. Maka ketika deregulasi dibuka, dan pemain-pemain baru bermunculan, datanglah “the invisible hand” menyelamatkan masyarakat. Harga menjadi lebih murah, layanan menjadi lebih baik, dan pelanggan didengarkan. Pada saat itulah, perang harga pada industri tertentu dengan produk tertentu tak lagi dapat dihindarkan. Harga dan tarif pada industri yg kompetitif pada akhirnya akan menjadi ’harga natural’, suatu harga yg mendekati ongkos produksinya.
Jika perang harga ini tak dapat dihindari, bagaimana solusinya jika Anda bekerja di industri seluler? Inovasi adalah jawabnya. Temukan produk lain, misalnya jasa layanan 3,5G, WIMAX, dsb. Margin dari pulsa bicara dan sms tak akan lama lagi dapat diandalkan jadi sumber growth yg utama.
(c) pratolo.com Mei 2008
May 8th, 2008 at 6:06 pm
Ini komentar dari Ibu Purbasari, dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UGM, via email kpd saya.
“Saya tertarik dengan tulisan2 Bapak. Saya print beberapa dan forward ke mhs S1 di sini yang masih ragu dengan capital market development and its benefits. Selamat bekerja Pak.”
Terimakasih Bu.